(网经社讯)“世代新消费”是我们2020 年推荐的投资主线之一。我们认为，2020年或是消费形态加速变化的拐点。“新冠疫情”加速了“线上生活”在社会居民生活中的普及；消费渠道的升级与变革培育了新世代的消费习惯，电商、直播带货等新的消费形态或更加成为主流。消费结构朝着健康、娱乐等服务消费的转变方向加速演变。

1）以直播带货、社交零售等为代表的“新消费”，及供应链整合、渠道营销创新能力强的消费品公司，中长期的投资机遇或不容忽视；2）符合新世代人群消费特征，契合直播带货等新消费业态中，“低毛利、高周转”的消费品类或受新消费模式推广而有明显需求增长，如：云游戏等线上泛娱乐消费、休闲食品、美妆及小家电。

1、宏观视角：休闲食品符合“新世代人群”便捷化、健康化的消费特征随着我国宏观经济高速增长以及新一代信息技术的普及，放大了年轻世代的消费行为更加追求便捷、高效的变化，催生了新消费的兴起。消费升级趋势下，主食消费量减少，满足味觉快感却又不产生饱腹感的休闲零食受到青睐，我国休闲食品人均消费额及人均消费量都远远低于海外水平。享受互联网电商 “便捷红利”的新世代人群作为休闲食品的消费主力人群，后疫情时代，线上消费习惯驱动休闲食品消费向各年龄层次渗透。我们认为，中长期健康化的消费趋势保持不变，休闲食品以电商为渠道的消费布局较早，或充分享受后疫情时代线上经济的持续景气。

2、行业视角：品牌效应凸显，各子行业龙头企业初现中国休闲食品销售额达到1.03 万亿元，2013-2018 年年复合增速超过10%。休闲食品行业整体来看市场化程度高，产品同质化，行业整体毛利率较低。但是，部分优质休闲食品企业通过利用其在品牌、研发、规模化采购、销售渠道等方面的优势，降低采购成本，提升管理效率，发展中高端产品，以不断提高利润水平和行业竞争力。其中卤制品、坚果类及烘焙食品为发展较快子行业，烘焙食品市场规模增长潜力大，中长期受益健康化趋势。

3、休闲食品迎“新消费”风口，多元销售渠道逐渐走向融合发展休闲食品行业整体来看集中度较低，地域口味差异及获客成本较高影响供应链整合效率，其中线上集中度高于线下，线上龙头地位稳固。我们认为，2020 年是新兴消费业态加速变革的拐点之年，伴随网红经济、直播带货及淘宝C2M 模式的崛起，大企业规模效应不断凸显，未来休闲食品线上龙头市占率将进一步提升。

2020 年以直播带货为渠道的消费模式迎爆发式增长，这种模式更适应于“高周转、低净利”的线上休闲食品龙头而非“低周转、高净率”的线下休闲食品龙头。从网红经济崛起的背后来看，品牌企业为了刺激最大销量的上升，必然面临背后供应链的压缩及周转率的提高。在新消费的风口，休闲食品龙头企业或朝着多元渠道的融合发展。中长期来看，线上线下结合的全渠道将是休闲食品行业经营模式的发展方向，但后疫情时代线上企业在布局线下时具备明显优势。

4、收入分化的背景下，休闲食品龙头企业或率先享受需求回补2015-18 年休闲食品的高增长背后受益于整体居民的消费升级，而2018年以来居民整体收入放缓及不同收入群体收入增速加大，休闲食品的行业仍能保持15%左右的销售增速，这背后以95 后及00 后的新世代或成为消费增长的引领，围绕“网红经济”、“社交营销”等新消费贡献不可低估。存量经济分化加大龙头品牌市场份额提升，疫情后休闲食品龙头企业强者恒强的效应会更加明显，线上线下融合的趋势或会加速。

5、投资建议

存量经济分化加大龙头品牌市场份额提升，龙头企业受益于集中度提升逻辑或率先享受需求回补。

1）拥有全国性品牌及渠道下沉优势，特别是其产品线中拥有积淀的线下产品的休闲食品消费品龙头；

2）迎合新消费风口，关注高景气度的线上渠道根基深厚的中高端消费品龙头。

风险提示：食品安全风险暴露，国内经济超预期下行。